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品牌戰(zhàn)略，企業(yè)制勝的法寶
作者：楊興國 日期：2009-1-3 字體：[大] [中] [小]
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在品牌建設的征途中，并非“條條大路通羅馬”，品牌戰(zhàn)略為品牌建設確立了目標、方向和行為準則，成為品牌建設的“指南針”和“方向盤”。品牌戰(zhàn)略并非像有些人認為那樣是空中樓閣，紙上談兵，只要我們深刻領悟品牌戰(zhàn)略的內涵，就會發(fā)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的意義顯而易見。
2003年以來，中石化啟動了長城潤滑油品牌戰(zhàn)略工程，收效非凡。中石化在品牌戰(zhàn)略工程中，改變了品牌管理僅限于廣告宣傳和形象管理的局面，將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)經營相結合。同時，成功地將旗下的海牌、南海、一坪等其它潤滑油品牌整合為長城一個品牌。另外，中石化還實施了“1十N”品牌工程，“1”是指選擇中央電視臺作為戰(zhàn)略合作伙伴，2004~2005連續(xù)兩年在中央電視臺黃金時段投放超過2億元廣告。“N”是指開展系列大型公益活動：贊助神舟五號飛天，贊助成為南極科考“雪龍?zhí)枴敝付ㄓ糜�，贊助成為北�?008年奧運會正式用油，贊助“品牌萬里行”，贊助“2007地球第三極珠峰大行動”……
通過實施品牌戰(zhàn)略，中石化的品牌力得到有力提升，銷量大幅增長。如今，中石化中高檔潤滑油產銷量達到整合前的3倍，銷售收入達到整合前的3.6倍，長城的品牌價值已經達到85.03億元，保持了中國潤滑油第一品牌的地位，成為有實力與國際品牌抗衡的中國潤滑油旗艦品牌。
第一，引領品牌建設前進的方向
一個品牌如果沒有明確的目標和方向，就像隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。本文在線
品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了未來藍圖和終極目標，避免品牌因為缺乏遠大目標而深陷旋渦之中。同時，它能喚起企業(yè)員工的激情和斗志，形成一種無堅不摧的精神力量，激勵員工為了共同理想和目標而拼搏。
縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。
蒙牛的品牌戰(zhàn)略目標是“三步走”：第一步做“內蒙古牛”，第二步做“中國牛”，第三步做“世界�！薄Ｃ膳Ｔ跓o工廠、無奶源、無市場三無的情況下，選擇了“先做市場，再建工廠”的戰(zhàn)略方向。1999年，當蒙牛以100萬注冊資金成立公司時，伊利的市場規(guī)模已是12億元，蒙牛在全國的排名僅為第1116位。然而蒙牛挾品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年時間里一躍成為中國乳制品行業(yè)的“領跑者”,創(chuàng)造了平均每天超越一個競爭對手的神話。
第二，搶占消費者的心智，開辟自己的生存空間
品牌戰(zhàn)略的一個重要內容就是提煉品牌核心價值，個性鮮明獨特且高度差異化的品牌核心價值，往往能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球，搶占消費者的心智，在激烈的市場競爭中開辟自己的生存空間。
涼茶飲料王老吉之所以能在競爭激烈的飲料市場脫穎而出，迅速飆紅，就是因為提煉出了高度差異化的品牌核心價值——“預防上火”，“預防上火”貼近消費者需求，同時劍走偏鋒，避開了同可口可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞，開辟了一片“藍�！�，也奠定了王老吉成功的基礎。
第三，降低品牌建設的成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)用以品牌核心價值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切經營活動，這就保證了企業(yè)的產品研發(fā)、廣告宣傳、包裝設計、公關活動、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設等營銷傳播活動都在圍繞品牌核心價值展開，從而使企業(yè)的每一分營銷傳播費用都在加深強消費者對品牌核心價值的認知和記憶，都在為品牌資產作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設的成本，節(jié)約了企業(yè)經營活動的費用。
勞斯萊斯轎車的品牌核心價值是“尊貴”，近百年來，勞斯萊斯的一切營銷傳播活動都圍繞“尊貴”展開。勞斯萊斯曾是皇家御用座騎，發(fā)動機一直是手工制造，其年產量限定在２０００輛左右，對購買者的身份及背景要求極嚴，不惜派出直升機前去修理故障車……企業(yè)點點滴滴的經營活動都在圍繞“尊貴”展開，都在為品牌資產添磚加瓦，使勞斯萊斯最終成為“尊貴”的代名詞。
第四，科學的品牌架構能使品牌價值最優(yōu)化
品牌戰(zhàn)略的又一個重要內容就是設置品牌架構，品牌架構主要是解決一個品牌大家族內，各品牌之間如何協(xié)同共處的問題。
在企業(yè)發(fā)展過程中，隨著產品種類增多、兼并收購、資本擴張等情況的出現(xiàn)，企業(yè)必然會遇到品牌架構問題。這些問題看似簡單，然而卻都是牽一發(fā)而動全身的企業(yè)戰(zhàn)略問題�？茖W的品牌架構能夠從戰(zhàn)略角度處理好品牌間的關系，整合企業(yè)內部資源，形成互動的合力，從而使品牌建設事半功倍，品牌價值最優(yōu)化。
寶潔公司是一個典型的品牌大家庭，旗下洗發(fā)水品牌就有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等，洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵等，化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等，另外還有佳潔仕、舒服佳、護舒寶、吉列、品客、金霸王等等。寶潔公司采用科學靈活的品牌架構模式，良好地處理了眾多品牌之間協(xié)同共的關系，取得了最佳經營效果。
第五，深度挖掘品牌價值，擴大經營規(guī)模
科學的品牌戰(zhàn)略要求提煉品牌核心價值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價值要有包容性，要為未來品牌延伸預埋管線。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價值，最大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以最低成本進入新產業(yè)、新領域，帶動更多的產品暢銷，迅速擴大企業(yè)經營規(guī)模。
西門子、飛利浦、3M、雀巢、海爾等企業(yè)都是利用一個品牌培養(yǎng)了成百上千種產品，使企業(yè)規(guī)模迅速擴張，成為行業(yè)中的翹楚。
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com